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中国版的“ZARA”终于上市了,它会成为服装业的新希望吗?
  • 更新时间: 2017-12-19
  • 编辑:小A
  • 来源:网易

Zara在中国的又一位学徒,从浙江宁波走出去的太平鸟时尚服饰股份有限公司在2017年1月顺利登陆资本市场。

在上市后的五个交易日里,太平鸟连续三天实现涨停板,上市第4天打开一字板,创了近一年来非银行类新股打开一字板的最快纪录。

2011年正式启动上市流程,太平鸟的IPO走了近六年。其间经历两次股改,三年规范期,排队排了近三年。“IPO好多年了,我已经没脾气了。”太平鸟董事长张江平说,“这次是一次性通过,但上市之路其实还是蛮艰辛的。”

服装企业上市艰难有内外双重因素。2011年,服装行业整体趋势下行,同质化竞争激烈,产能过剩严重以及利润率低。在面临发展瓶颈的压力之下,国内服装企业开始进入产业资源整合、资本运作以及国际合作的阶段。但服装业高库存现象严重,当年的IPO否决率高达50%。

同2016年快递企业的集体上市潮相似,急于在产业整合中抢占先机,占据优势,再加上在香港上市耗时短成本低,不少服装企业在A股融资进程暂缓的情况下转战H股。比如上海的中高端女装企业拉夏贝尔。但在港上市的企业遇到了估值偏低和公开募股遇冷的问题,不少企业又开始重回A股冲刺IPO。

根据证监会的公开资料,太平鸟于2014年10月28日提交招股书,2016年7月证监会对首发申请文件提出反馈,当月太平鸟再次递交了招股书寻求上市融资,2016年12月证监会正式核准太平鸟首次公开发行股票。

根据招股书,太平鸟计划融资15.29亿元,募集资金将用于营销网络建设项目、太平鸟慈东服饰整理配送物流中心项目以及信息化系统建设项目。

或许是六年IPO历程的一个释放,上市敲钟当天,太平鸟把一个比较嗨的秀场搬到了严谨的上交所。当天的上证大厦被打造成了一座科技感与未来感交织而成的摩登航班,旗下的五大品牌依次登场。

“上交所通知我们时间后就开始准备,我们花了很多精力在这个秀上,也冒了很大的风险,但我希望,至少能让监管部门感觉到现在的时尚企业不一样了,它有灵魂,有创新和改革的魄力。”张江平告诉《中国企业家》。

第一次见张江平的人很难把他的穿着和精神状态与一个快50的企业家联系起来。2016年在太平鸟成立20周年的“鸟人音乐节”上,他一身皮衣皮裤,把头发染成流行的奶奶灰,在现场还玩起了打碟、喊麦,标准的潮人DJ气场。这种时尚和年轻在“草根”出身的浙商群体中并不多见。

上市是一个起点和平台,利用资本市场的力量,张江平希望能让太平鸟的品牌更有影响力和张力。客观地评价太平鸟旗下的五个品牌,他说并没有达到他期望的标准:“中国的品牌还比较死板,怎么能让消费者眼前一亮,产生惊喜感,我们还在探索。现在资讯传播越来越快,复制和抄袭大牌这条路已经走不通了。我们想做有知识产权的原创,跟国外设计师合作,而不是抄袭,这是太平鸟未来的发展思路。”

「加码电商 」

太平鸟在品牌投入上的大手笔,源于几次“大换血”后还未形成稳定的消费者品牌认知,不熟悉太平鸟的人,对这个品牌的认知还停留在几年前。

1995年,服装厂学徒出身的张江平进入服装行业,当时,宁波是“男装大市”,太平鸟也首选男装作为主打产品。“那个时候没钱,拼不过大品牌,只能走单一的男装。”张江平说。

和当时多数的民营服装企业一样,一开始以传统的服装生产为主,没有品牌的概念。随着国民品牌意识增强,1996年,张江平注册了太平鸟PEACEBIRD的品牌,开始走品牌路线:2001年太平鸟开始做女装,2007年正式转入时尚领域,2008年创造日韩风格的乐町,2014年更换新标识,统一使用了PEACEBIRD的英文名,还找来设计咨询公司Landor设计了全新的logo。

公司员工自称鸟人,颇有娱乐的精神,策划市场活动时也开始举办音乐节,邀请受年轻人追捧的潮流明星和歌手来站台;拥有超过500多位设计人员,每年推出的新款服饰达到八千多款,推新速度直赶Zara——经历几次转型的太平鸟,以前以二三线城市为主力市场,逐渐转型到以城市青年时尚潮流为主。

而在转型中放弃原先的消费者,找到新的目标群体,这是一个很痛苦的转型。“我们必须学会不为个别消费者的意见而改变,品牌需要自己的主张。”张江平说。

目前,太平鸟形成了核心品牌(PEACEBIRD男装和PEACEBIRD女装)、新兴品牌(LED'IN乐町女装和童装mini peace)以及初创品牌(Materialgirl女装和Amazing peace男装)三个不同发展梯度的品牌组合,此外,太平鸟还于2015年入股了法国设计品牌Alexis Mabille。目前,核心品牌和新兴品牌均已实现盈利。

根据欧睿(Euromonitor)报告,太平鸟在 2015 年中国中档休闲服饰市场中总 体排名位列第五,市场占有率(按终端零售额计)为 3.90%。

2008年金融危机,太平鸟开始做电商,是国内最早做电商的服装企业之一。2013至2015年太平鸟电商的年均复合增长率为67.29%。 2013、2014、2015 年和2016年1-6月,占品牌服饰收入的比例分别为8.64%、 11.66%、15.42%和18.65%。

随着电商的发展,太平鸟的销售渠道也在变化,街店和百货店下降的趋势很快,发展速度最快也最挣钱的是电商和购物中心这两个渠道。“电商占比会更大,我认为未来五年能到30-40%的比例,购物中心的开店数量也会增加。”张江平曾开玩笑说:“我们牢牢抱住了两位中国首富。”一是在线下跟着王健林在万达广场开店;二是线上跟着马云发展电商。

目前为止,电商渠道起到清理库存的作用——根据招股书的数据,统计数据截止到2016年6月30日,各主要品牌库存商品余额逐年上升,太平鸟的库存所占流动资产 55.49%,业内平均水平是36.46% 。张江平对《中国企业家》表示,未来线上将会发力,促进整个供应链的良性发展,产销好了,利润上升,库存就下降了。

从2013到2015年,太平鸟净利分别为2.1亿元、4.3亿元和5.3亿元,复合增长率接近60%。但2016年1-9月期间,净利润较去年同期同比下降21.12%。

太平鸟表示,2016 年上半年利润下滑的主要原因是,新增加盟商拓展缓慢,导致加盟渠道销售收入同比有所下降;另一方面,2016 年上半年新开直营门店161家,导致相应销售费用有所增长,同时新开门店需要一定时间积累消费者,所以利润率相对较低。

「Zara的中国学徒 」

过去几年一直在去库存的服装行业,普遍想要学习Zara的灵活机制:出货时间平均为两周,是H&M的5倍,其库存率始终维持在15%左右,其总部仓库里所有的衣服停留时间不会超过3天,平均每季度只有15%的衣服需要打折出售,其他品牌为50%。

Zara为它快速灵活的经营模式也牺牲了很多成本:超过50%的产品都是自己制造或者让周边的代工厂制造,最近几年才逐渐外包,这种模式让Zara可以根据门店的销售情况,快速地作出反应;远程运输大多选择了飞机,在运费和市场营销费用这两者中,Zara偏向前者,市场营销费用只占总成本的0.3%-0.4%。

Zara的经营模式与“精益生产(lean manufacturing)”相似,这是源自丰田生产方式的管理哲学,与传统的大生产方式不同,其特色是“多品种”,“小批量”。2001年,Zara的母集团,起家于西班牙北部港口城市拉科鲁尼亚的Inditex上市,总市值为90亿欧元,2015年,总市值首次突破 1000亿欧元。2016年,在竞争对手销售持续低迷的大环境下,Inditex前九个月净销售总计164.03亿欧元,比2016年同期上升11.3%,按当地汇率计算升幅更达到14.5%。

张江平曾带着高管们去Inditex的总部参观学习。总部位于西班牙北部的一个港口城市——拉科鲁尼亚,这里是西班牙重要的海港区和造船基地,经济以渔业和水产加工为主。受到Zara的成功经历影响,他觉得宁波是一个适合太平鸟长期发展的城市:“大城市生活压力大,很难营造像现在的太平鸟那么快乐的氛围”。

在电商的大数据管理支持下,太平鸟也在尝试小批量、多批次、快出货的体系,增加供应链的弹性,从而减小库存压力。从价格占收入比重上来看,国内服装市场价格虚高,不少业内人认为未来行业将出现“去价格化”的过程。“我们还是通过流通环节降低价格,提高毛利率,我认为利润保持在合适的范围内,保证企业可持续的良性发展是比较合理的了。”张江平对《中国企业家》表示。

另一方面,张江平很小心地避开其他服装企业在学习Zara的过程中遇到的雷区。在面对企业发展中决定性的十字路口时,他放弃了很多其他产业的投资机会,也没有计划做太多品牌并购来丰富业务:“内心肯定还是有左右动摇的。但是既然我已选定服装这条路,就要认准这条路走下去。我们不会做太多并购,好好做好自己的主要业务。  ”

媒体将太平鸟定位为中国版的“ZARA”,但张江平和管理层都清楚:“如果说Zara已经进化到了5.0版本了,那我们现在还只是Zara的1.0版本,还有很长的路要走”。

(本文来自:网易网:http://money.163.com/17/0117/10/CAVNP0O0002580S6.html)

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